Em 2022, último ano de Paulo Câmara, Pernambuco gastou R$ 52,6 milhões com  propaganda. Desde a posse da governadora, os gastos cresceram 213%, chegando a R$ 164,6 milhões só em 2025

Guarde esse valor: R$ 416 milhões.

Esse é o montante destinado à publicidade pelo governo de Raquel Lyra, de 1º de janeiro de 2023 a 26 de agosto de 2025. De lá pra cá, houve um aumento de 213% nos valores direcionados para a propaganda institucional, se a gente considerar o último ano de Paulo Câmara. Em meio à CPI do Bilhão, criada para investigar os gastos na área, esses números ganham uma outra dimensão.

Vamos destrinchar esses números para facilitar a compreensão. Antes disso, um pouco da metodologia. Para efeito de comparação, O Fervo foi ao Portal da Transparência do Estado e pesquisou a Ação 0006, intitulada Divulgação Governamental em Todos os Meios de Comunicação, o que engloba todo o trabalho de comunicação, seja propaganda, seja anúncios em meios de comunicação. Entretanto, gastos com publicidade e propaganda também aparecem sob a Ação 4312 Promoção de Pernambuco como Destino Turístico, dentro dos pagamentos da Empresa Pernambucana de Turismo. Assim, esse montante vem das Secretaria de Comunicação (Secom),  Assessoria Especial da Governadora (que deixou de mexer com a área em 2024) e Empetur.

Acompanha a gente, que aí vai mais número.

Armadilha– No primeiro ano de Raquel Lyra, o dinheiro para publicidade deixada pelo seu antecessor foi quase uma armadilha. Na LOA 2023, o governo havia reservado R$ 50,75 milhões para publicidade: R$ 33,74 milhões para a ação Divulgação Governamental em Todos os Meios de Comunicaçãoe R$ 17,01 milhões para a Promoção de Pernambuco como Destino Turístico. Após cortes promovidos por emendas parlamentares, o valor caiu para R$ 27,45 milhões. Mesmo assim, como explicado mais à frente, a execução final daquele ano ultrapassou em quase quatro vezes a dotação líquida, alcançando R$ 102,42 milhões.

Tudo bem que, em 2022, ano eleitoral, os gastos totais em publicidade chegaram a R$ 52,61 milhões. Desse montante, R$ 11,17 milhões saíram da Empetur – lembrando que a propaganda fica proibida nos três meses que antecedem a eleição. Em compensação, em 2021, os valores foram de R$ 70,55 milhões. 

Ainda assim, em 2023, com a criação, em 18 de janeiro, da Secom nos moldes de hoje, o governo destinou R$ 80,95 milhões à secretaria e à ação específica de publicidade institucional, outros R$ 11,25 milhões à Empetur e R$ 9,85 milhões à Assessoria Especial da Governadora. O total chegou a R$ 102,42 milhões, um salto de 95% em relação ao ano anterior.

Pipoco – No ano seguinte, o primeiro em que Raquel Lyra pôde planejar o seu orçamento, o volume de recursos saltou novamente. Foram R$ 129,13 milhões para Secom e R$ 20,18 milhões para a Empetur, totalizando R$ 149,31 milhões. O montante representou uma alta de quase 46% em relação a 2023.

O ritmo acelerado continuou em 2025. Até agosto, já estão empenhados e liquidados R$ 154,87 milhões pela Secom e R$ 9,78 milhões pela Empetur, somando R$ 164,65 milhões. Mantido o padrão de execução, a despesa deve ultrapassar os R$ 180 milhões até dezembro.

Empetur –A evolução dos gastos com publicidade da Empetur revela uma escalada consistente a partir de 2022. Naquele ano, foram liquidados R$ 11,17 milhões, valor que se manteve praticamente estável em 2023, com R$ 11,25 milhões. Em 2024, porém, a curva mudou de patamar: saltaram para R$ 20,18 milhões, representando um crescimento de quase 80% em apenas um ano.

Para 2025, a LOA prevê R$ 22,4 milhões destinados especificamente à rubrica Promoção de Pernambuco como Destino Turístico. Isso significa que, em três anos, a Empetur praticamente dobrou a sua verba de publicidade, uma alta acumulada de 100,5% em relação ao que foi executado em 2022.

É bom lembrar que a Empetur é presidida desde 2023 por uma pessoa da mais estrita confiança da governadora. Vindo de uma família com tradição no trade, Eduardo Loyo chegou à empresa como indicação do PSDB, à época presidido pelo seu pai, Fred Loyo. Ele já sobreviveu ao troca-troca na Secretaria de Turismo, a qual a Empetur é vinculada, embora goze de bastante autonomia.

Troca-troca – Pela secretaria já passou Daniel Coelho (PSD), que deixou a pasta para se candidatar a prefeito do Recife, em abril de 2024, ficando em quarto lugar, atrás de Dani Portela, autora do requerimento da CPI do Bilhão. Foi durante a gestão de Daniel que houve o maior crescimento na verba de publicidade na Empetur. 

Depois, o secretário-tampão Paulo Nery, que segurou a cadeira de abril de 2024 a março deste ano, quando assumiu o deputado estadual Kaio Maniçoba, do PP de Eduardo da Fonte. Chegaram a circular rumores de que Loyo iria deixar a Empetur, mas, até agora, ele continua dando expediente no Centro de Convenções, onde fica a sede da empresa.

A Empetur, como O Fervo já denunciou na série de reportagens Festa no Interior, tem sido utilizada como ativo político no governo Raquel Lyra, uma vez que dezenas de shows de artistas como Mano Walter, Iguinho & Lulinha, Dorgival Dantas e José Augusto são bancados pela empresa em redutos de prefeitos e deputados aliados da governadora.

CPI– Esses números mostram a prioridade que o governo do Estado tem dado à publicidade. Este ano, foram escolhidas quatro agências de publicidade para o contrato de R$ 1,2 bilhão em dez anos – daí vem o Bilhão da CPI. Essa concorrência está sob os olhares dos órgãos de controle e da oposição na Assembleia Legislativa. O Tribunal de  Contas do Estado já suspendeu a licitação e os pagamentos, por conta da suspeita de que um primo de Raquel Lyra, o publicitário Waldemiro Teixeira, conhecido como Dódi, tenha sido favorecido indiretamente nessa concorrência. Mas decisão do desembargador Fernando Cerqueira, do Tribunal de Justiça de Pernambuco, liberou o contrato e os pagamentos, assim como ato do presidente do Supremo Tribunal Federal, ministro Luiz Roberto Barroso.

Os R$ 416 milhões em outras áreas

Creches– Com R$ 416 milhões daria para construir 72 creches, considerando o custo médio de R$ 5,8 milhões por unidade. São 20 a mais do que as 52 anunciadas pela governadora em 2024.

Restauração– A reforma do HR, principal emergência de Pernambuco, foi anunciada com orçamento de R$ 94 milhões. O gasto em publicidade desde 2023 seria suficiente para bancar quatro reformas completas como essa.

Escolas de tempo integral– Cada escola estadual de médio porte custa em média R$ 12 milhões para ser construída. O montante de publicidade equivale a 35 escolas novas.

Viaturas– Seria possível adquirir cerca de 2.080 viaturas-padrão para as polícias, considerando custo médio de R$ 200 mil por unidade

Respostas – O Fervo entrou em contato por WhatsApp e e-mail com as Secretarias de Comunicação e Turismo, Empetur e a Secretaria de Meio Ambiente, onde o atual titular é Daniel Coelho. Até agora, não obtivemos resposta. Assim que forem enviadas, publicaremos.